Tinha uma página aberta na minha tela. Headline: faturar mais de 2,6 milhões por ano. Embaixo, o programa. Doze meses. Quinze mil à vista, dezoito parcelado.
Do outro lado da call, um dono de aceleradora pra oficinas. Empresa validada, depoimento de sobra, time de marketing e vendas, mais de 12 mil leads na base. E a frustração dele: "fazer 100 e poucos mil no mês tá difícil".
Eu fiz uma provocação. "Imagina eu te vendendo algo, falando: você vai pagar 10 reais e vai faturar 100 mil. É esse mesmo gap. Dos 15 pra 2 milhões. Não parece promessa milagrosa?"
Silêncio. Depois: "Olhando dessa forma faz total sentido."
Esse post é sobre essa conta. A que quase ninguém faz.
Valor é diferente de preço
Eu repito isso em toda reunião porque as pessoas misturam. Valor é quanto realmente vale. Preço é quanto você paga. São dois números diferentes, e a venda de contrato alto vive na distância entre eles.
Se o valor é muito maior que o preço, você tá deixando dinheiro na mesa. Isso todo mundo entende. O que pouca gente entende é o efeito colateral: quando a distância é grande demais, a oferta deixa de ser crível.
Pensa no lead. Ele lê "2,6 milhões por ano" e depois vê "15 mil". Na cabeça dele, ou o 2,6 milhões é mentira, ou o 15 mil é pegadinha. Os dois pensamentos matam a venda. E o que sobra? O curioso. Aquele que preenche 10 perguntas do formulário e, quando o SDR liga, diz que não preencheu nada.
O dono de aceleradora me contou isso exatamente. "Quando isso começa a ser 100% dos leads que entram no dia, aí começa a preocupar."
A conta que eu faço
Eu pego três números. O que você cobra hoje. Quanto custa, por ano, o problema que você resolve pra um cliente. E quantos clientes novos entram por mês.
Divido o preço pelo problema. Isso dá a fatia do problema que você tá cobrando.
No caso dele: 15 mil dividido por 2,6 milhões. Dá 0,58%. Menos de um por cento.
Eu não tenho um número mágico de quanto deveria ser. Ninguém tem, e quem te der um benchmark de internet tá chutando. O que eu tenho é o que eu vejo em auditoria: abaixo de 1%, a promessa parece milagre e o preço parece brinquedo. Entre 1% e 5%, é onde mora quase todo mundo que me diz "dava pra cobrar mais", e o que falta é ancoragem. Acima disso, o preço conversa com o valor e o problema geralmente tá em outro fundamento.
Pra não ficar na teoria, eu coloquei essa conta numa calculadora no site, o Raio-X da Oferta. Você bota os três números e ela mostra a fatia e quatro cenários. Não é promessa. É régua.
"Tá barato, e a gente veio abaixando"
Quatro dias depois da auditoria, na apresentação, eu perguntei pro dono de aceleradora se ele achava que o programa tava caro.
"Na minha percepção ela tá muito barata, mas a gente veio abaixando o preço porque não tava vendendo."
Isso aqui é a frase mais comum que eu ouço de quem já vendeu bem e parou de vender. Não vendeu, baixou. Não vendeu de novo, baixou de novo. E cada vez que baixa, a distância entre valor e preço aumenta, a oferta fica menos crível, e chega menos gente que pode pagar.
Baixar preço porque não vende é apertar o parafuso errado. Não é preço. É oferta. Quando eu não tinha prova social nenhuma, eu vendia 18 mil. Ele tinha mais prova social que eu, mais autoridade, mais estrutura, e tava cobrando 15 pra um programa de 12 meses que tomava três reuniões dele.
O que resolve não é subir o número. É reembalar o que tá em volta do número pra ele fazer sentido.
O que sustenta um preço maior
Preço não sobe sozinho. Sobe com três coisas.
A primeira é o problema com número. Se o cliente não sabe quanto custa não resolver, qualquer preço é caro. Na investigação, antes de apresentar qualquer coisa, eu pergunto: "você consegue trazer isso em número pra mim?" Ele me dá o tamanho da bucha com a própria boca. Depois, na hora do preço, ele não consegue se contradizer.
A segunda é ancoragem. Comparar com algo que o cliente já concorda que vale. "Só pra você ter ideia do padrão de investimento desse tipo de solução, um programa de gestão fica em torno de tanto, um de funil em torno de tanto. Agora traz tudo isso pra dentro do que eu tô te mostrando. Quanto será que valeria?" Você não precisa do número exato. Precisa que ele confirme que vale. Essa confirmação é o que segura a tabela depois.
A terceira é prova. Eu abro o extrato na reunião. Não tem prova social maior que o banco, no meu nome. Contrato de 32 mil, de 20, de 12, e um acima de 100. Quando a pessoa vê que outros pagaram, o preço deixa de ser um número solto.
Um caso pequeno com a mesma conta
Não é só quem vende 15 mil. Um casal de assessores financeiros me disse que o cliente que paga mais caro deles paga 4, 5 mil por um serviço de tributação. Empresa enrolada com Receita, dívida ativa, imposto errado.
Eu sei o que custa uma empresa não resolver isso. É papo de 50, 100, 300 mil. Eles estavam cobrando 5 pra um problema de 300. Perguntei se dava pra cobrar mais. "Com certeza."
Mesma conta, escala diferente. E o mesmo efeito: quem tem problema de 300 mil não procura quem cobra 5, porque desconfia. Quem procura é quem tem problema de 5.
A minha própria trava
Eu não tô falando de cima. Eu tive essa trava. Meu primeiro contrato acima de 30 mil eu vendi no final de 2023. Antes disso eu vendia 18 mil e achava alto. Quem me destravou foi um cliente, olhando o resultado que a gente entregava: "cara, se você tá fazendo o cara faturar 300, 400 mil, por que você tá chorando pra cobrar 30, 40 dele?".
Não fazia sentido, né? E mesmo assim eu tinha a travinha na cabeça. "Será que vai?" Foi. Porque o preço só subiu quando eu passei a colocar o problema com número na frente do cliente antes do preço, e a mostrar o extrato de quem já tinha pago.
Se eu, que vendo desde moleque, precisei que alguém de fora fizesse a conta pra mim, é normal que você também precise. Por isso eu abri a calculadora. É a conta que alguém fez pra mim, pronta pra você fazer sozinho.
O que fazer com isso
Não é sair amanhã cobrando o dobro. Quem faz isso sem mudar a oferta perde os clientes que tinha e não ganha os que queria.
É fazer a conta primeiro. Se deu abaixo de 5%, escreve a ancoragem antes de mexer no preço: três coisas que o cliente já paga e que valem menos do que o que você entrega. Depois coloca o problema com número na tua página e no teu roteiro. Depois, e só depois, sobe.
E nunca mais baixa porque não vendeu. Quem baixa preço sem razão ensina o cliente a pedir de novo amanhã.
Faz o Raio-X da Oferta com os teus três números, é grátis: /ferramentas/raio-x-da-oferta. Se a fatia der abaixo de 1%, o problema não é o teu anúncio. É a base. E se você já vende contrato de 15 mil pra cima e quer que eu olhe a tua oferta contigo, o caminho é a Auditoria Comercial: /aplicacao.
